克里斯·韦斯特(Chrissy West)今年的圣诞购物采用了一种新方法。在给家人买礼物时，她计划用自己的Ulta忠诚积分来支付。
韦斯特是一位喜欢购买唇彩和腮红的化妆爱好者，她在化妆品零售商Ulta积累了数百个忠诚积分。在9月份的一次购物中，她兑换了800多个积分，将89美元的账单降到了57美元。
韦斯特今年的重点是减少消费，她计划在假日购物季使用她的忠诚积分来实现这一目标。她还剩233分。
23岁的韦斯特是佛罗里达州塔拉哈西(Tallahassee)的研究生，她说:“我会把积分用在给姐妹们买礼物上，因为我想要的东西差不多都有了。”“我想使用到几乎免费的程度，但因为我的钱太少了，所以只能打个折扣。”
韦斯特并不是唯一这么做的人。根据PayPal去年11月发布的一项调查，今年假期，39%的购物者计划使用奖励和现金返还优惠为他人购买礼物。几乎同样比例的人表示，他们会用自己的积分来购买物品。
零售商们注意到了这一点。这些项目及其附带的激励措施对吸引购物者至关重要，这些购物者正在放慢整体支出，并在购买前等待优惠。商店全年都在招募顾客加入他们的忠诚计划，但这些计划在年底才成为一个主要的吸引力——那时零售商可以赚到全年收入的三分之一。零售商今年也在测试不同的激励策略，但他们在12月份才会大规模推出。
客户看到了这些项目的好处，他们花的钱会得到免费产品或其他福利的奖励。贝宝的调查显示，四分之一的购物者认为用奖励购买礼物是免费的。
帮助零售客户制定忠诚度计划的万事达高管斯蒂芬妮·梅尔策-保罗(Stephanie Meltzer-Paul)说:“这是一年中各大品牌实施最激进的忠诚度策略的时候。”
拥有2,700万会员的鞋业零售商DSW就是向他们的忠诚度计划倾斜的公司之一。在“黑色星期五”和“网络星期一”，该公司提供了一套四件套的旅行套装作为购物礼物——这种激励措施一年只推出五次。在网上，它正在向忠诚顾客推出“12天vip优惠”计划。
DSW首席营销官朱莉·罗伊(Julie Roy)在接受采访时表示:“这些额外的激励措施让他们相信，他们做出了正确的选择，而且是在一种有趣的体验中做出的选择。”
丝芙兰(Sephora)等许多零售商正在将赚取积分的行为变成一种游戏。这家美容产品零售商允许忠诚会员通过完成特定任务来积累积分，比如注册短信提醒，或者在网上购物并在实体店提货。
Ulta拥有美国最大的零售忠诚计划之一，拥有4200万会员，它知道人们喜欢累积积分的感觉。56%的购物者告诉Ulta，赚取积分是他们在黑色星期五和网络星期一购物的主要原因。
通常情况下，Ulta会为购物者提供与商品价格相等的积分。花80美元，得到80分。在今年假期的促销活动中，该公司为顾客提供了将积分提高5倍的机会。80美元现在等于400点。不过，计算可能会变得复杂，TikTok有专门解码“终极数学”的频道。例如，一位用户在一段视频中解释说，如果她在Ulta提供双重积分的当天购买了美容产品，她就有钱以后再买，这样她就可以放心了。
Ulta的首席营销官米歇尔·克罗斯-马托斯(Michelle Crossan-Matos)在接受采访时表示:“人们确实在试图以非常不同的方式最大化销量，而积分是实现这一目标的关键因素。”
去年10月，44岁的金·斯派德(Kim Spader)在康涅狄格州神秘镇的一所中学担任秘书，她在TikTok上发布了一段视频，讲述了她是如何将自己的1万Ulta积分与一张10月份价值800美元的20%购物优惠券结合起来的。该视频的点击量已超过250万次。
斯派德去年得到了Ulta的报酬，让她在社交媒体上创作内容，但目前没有得到这家零售商的报酬。她估计，从今年4月开始，她在化妆、护发和护肤上花了1200美元，其中大部分都用在了创作内容上。她把购买某些品牌或产品的时间定在丝芙兰提供优惠的时候，从而提高了积分。
斯派德说，“你不会因为一个产品有加分，就想买它。”“不要为了买东西而刷信用卡。但如果你无论如何都买了这个产品，而且可以快速获得更多积分，这是一个获得‘免费’化妆品的好方法。”
临近年底的时候，购物者也会竞相在许多忠诚度计划中获得更高的地位。一般来说，公司会加大对地位较高的会员的激励力度。例如，最高等级的Ulta忠诚会员每购买一次就可以获得1.5分。每年，购物者都希望在1月份重新开始之前确保并提高自己的地位。认识到这一点，Ulta并不羞于发送电子邮件提醒会员，如果他们花更多的钱，他们即将达到一个新的层次。
“人们痴迷于提升自己的地位，”克罗森-马托斯说。“他们觉得自己得到了额外的好处。人们喜欢建立积分的概念，这样当他们看到自己绝对喜欢的东西时，他们就可以在自己身上投资，或者投资礼物。”
当然，鼓励消费者消费对Ulta来说是有益的，年终购物季带来了近三分之一的年销售额。
对于零售商来说，假期是把顾客变成新的忠诚会员的好时机，他们希望这些计划能让顾客在来年再次光顾。
品牌忠诚度咨询公司Mallett Group的首席顾问凯特·霍根森(Kate Hogenson)说，“如果你让某人兑换奖励，他们以后会花更多钱。”“在所有忠诚会员计划中，Ulta的渗透率最高，其95%的收入都来自忠诚会员。”
当Ulta为其戴森Airwrap吹风机(零售价600美元)提供20%的折扣时，由于人们将积分兑换成现金购买，它的销量飙升。在这样的大型促销活动中，购物者会去TikTok分享他们在收银台兑换积分后账单急剧下降的瞬间。
“我们看到，包括我们在内的许多忠诚度项目，人们都非常喜欢用他们的忠诚度积分来分享他们正在做的事情，并因此获得奖励，”克罗森-马托斯说。“游戏化”——在购物过程中加入竞争元素——“本身并不那么令人兴奋，”她补充道。“当你觉得自己是一个社区的一部分，这个社区正在庆祝你是谁，你在做什么，它会为你注入更多的积分和奖励。”
佛罗里达州的研究生韦斯特在TikTok上发布了她购买Ulta的照片，以及她在购物时得到的免费黑色Fenty手提袋。不过，她知道总有更精明的余地。
韦斯特说:“由于我今年花钱的方式，我对明年有了一个新的策略。”“不要一下子花光我所有的积分。”
乔丁·霍尔曼(Jordyn Holman)是《纽约时报》的商业记者，报道零售业和消费者行为。更多关于Jordyn Holman的信息
朱莉·克雷斯韦尔，《纽约时报》商业记者，报道食品行业的方方面面，包括农业、食品通胀、供应链中断和气候变化。更多关于朱莉·克雷斯韦尔的报道
本文的另一个版本刊登在《纽约时报》纽约版第1页B部分，标题为:当莫 ney很紧，点数弥补差距。订购转载|今日报|订阅